Fra mangel til momentum
– sådan fik vi unge kvinder til at donere æg

Udfordring

Ægdonation til ufrivilligt barnløse er en del af ydelserne på fertilitetsklinikken Diers IVF – og det kræver jo, at nogen er villige til at donere deres æg, så andre kan få ønskebarnet. Der er bare lige det, at der i Danmark er mangel på donorer – og der er hård kamp om dem, der gerne vil.

Derfor ønskede Diers IVF sig et univers, der især appellerede til de helt unge studerende, som ofte har fleksibilitet og tid til at donere flere gange.

Kampagnen skulle helst være kreativ og gå lige til stregen – men endelig ikke over, for ægdonation er ikke en lige så simpel og smertefri proces, som fx det er for mænd at donere deres sæd. Balancen mellem at være respektfuld og skille sig markant ud fra konkurrenterne var hårfin.

Løsning

Det første vi gjorde, var at udskille ægdonor-hvervningen til sit eget website, så vi ikke var bundet af Diers IVF-brandet, hverken i forhold til kreativitet eller målgruppe.

Herefter slog vi os løs i et univers med kraftige farver og et urbant look, der går den modsatte vej af andre i branchen. Helt bevidst gjorde vi det skambrugte budskab om at ’give den ultimative gave’, sekundært. For selvom det både er sandt og sympatisk, viser data fra tidligere indsatser, at det primært er kompensationen på 7.200 kr. pr. donation, der tiltrækker de unge og skaber konverteringer. Samtidig måtte vi passe på med at budskaberne ikke blev for materialistiske, så vi ikke underminerede, at man rent faktisk gør en kæmpe forskel.

I stedet legede vi med catchy, tvetydige overskrifter i kampagnerne, så man bliver nødt til at læse annoncerne for at se, hvad det handler om. Hovedbudskaberne tager afsæt i konkrete problemstillinger eller myter, som vi ved, kan afholde målgruppen fra at donere – fx at det gør ondt at få taget æg ud, eller at man forringer sin egen fertilitet ved at blive ægdonor.

Konceptet blev rullet ud i en sammenhængende indsats mellem web, sociale medier, handout-materiale og materialer til deres stand på studiestartmesserne.