Enkle virkemidler, der gør dit budskab til en ørehænger (Del 1 af 2)

Brug sproget til at styrke dit budskab

At blive lagt mærke til og blive husket er to vigtige egenskaber for et kommercielt budskab. Foruden at indholdet – budskabet i sig selv – skal være bemærkelsesværdigt, kan man hjælpe det på vej med forskellige sproglige virkemidler, der fremmer opmærksomhed og huskværdighed.

De sproglige virkemidler, der kan gøre budskabet i en tagline/et payoff eller slogan nemmere at huske – eller lettere at bemærke i det hele taget – er nogle af de samme virkemidler som ordsprog, talemåder og andre fyndord bruger. De har med andre ord fungeret i århundreder. Det får teksten til at gøre opmærksom på sig selv, og på den måde minder det også om poesi.

Her får du de 4 første af i alt 8 virkemidler i serien om den gode tagline – eller payoff eller slogan (kært barn har mange navne). De samme virkemidler fungerer også i overskrifter eller andre reklametekster. Nogle taglines er da også oprindeligt født som overskrifter, og omvendt.

Virkemidlerne jeg tager fat i her, er rytme, rim, ordspil og lydefterligning og gentagelser og triader.

Læs her om korthed, billedskabelse, antitese og intertekstualitet.

Læs også om indholdet i en god tagline.

1: Rytme – 2 – 3 – 4

Rytme er en svær størrelse at beskrive, men den ligger i sproget. Der er taglines, hvor rytmen er et stærkt virkemiddel, og andre, hvor rytmen ikke er vigtig eller god. Mit yndlings eksempel blev i sin tid brugt af DSB – dengang InterCitytogene havde eget payoff. Det lød ”I toget er tiden din egen”. Blandt dette payoffs mange kvaliteter er rytmen, der går ’dadumda dadumda dadumda’. Udover at være rytmisk ensartet hele vejen igennem også minder om rytmen i et tog, der kører hen over skinnerne.

Rytmen kan desuden være vigtig for de taglines der rimer, hvor det især er tydeligt når rytmen ikke fungerer. En grillbar i Odense-området har efter sigende skiltet med ”Hellere rund og glad end i seng uden aftensmad”. Her får man som læser ikke hjælp af rytmen. Havde den anden halvdel blot heddet ”end i seng uden mad”, ville der have været to gang tre stavelser med samme rytme: ”da da dum da da dum”, men denne rytme slås i stykker, når der står ”aftensmad”: ”da da dum da da dumdadum”.

Rytmeeksempel

Et af de gode rytmeeksempler er et slogan fra den politiske scene i forrige århundrede: ”Hvad skal væk? Barsebäck!”. Her har spørgsmålets tre stavelser samme rytme som svaret: ”dam dam dam? dam dam dam!”. Rytmen gør dette slogan nemt at råbe i kor, som også var én af de ting, det skulle bruges til.

Rytmen er også vigtig for taglines, der bliver sunget i f.eks. radio- og tv-spots. Og faktisk kan en melodi give rytme til taglines, der ellers ikke fungerer. Tag et payoff som ”Det er godt at du kan få Salat med K på!” Mit gæt er, at du har læst det i takt med den tilhørende melodi. Men prøv at læse det igen uden at synge (ja, det er faktisk svært). Rytmen halter og rimene drukner. Men fordi payoffet er født som en sang, virker det – så længe modtageren kan huske melodien.

På samme måde er man fristet til at indtænke to slag på stortrommen når man læser ”Ved du hvad det bedste er – – legetøj fra BR”, som i det hele taget også fungerer bedst med melodi til. For når du læser i takt med melodien, giver du rytme til teksten – for K-salat, Fætter BR og for alle de andre sange som vedholdende indrykninger har lært os at synge med på.

2: Rim er sublim

Rim er måske det virkemiddel de fleste først tænker på, når man taler om payoffs og slogans. Det skyldes utvivlsomt de såkaldte håndværkerrim, der i årtier har kunnet læses på varevogne, slamsugere og andre biler. Men der er ikke kun rim i slogans fabrikeret hen over et par håndbajere i en skurvogn, der er også rim i større organisationers taglines: ”Gillette – The best a man can get”, ”Haribo – den er go’” eller ”No stress with Point S”. Bemærk, at der bliver rimet på navnet i alle tre eksempler. Dermed er taglinen knyttet til brandet – og hjælper til med at brandnavnet bliver husket.

Et af de længst levende rim herhjemme er måske ”Hvem ka’? Bilka” der for et par år siden blev moderniseret til ”Hvem ka’? – Du ka’ – og resten klarer Bilka”. Rimet er bevaret, mens fokus er flyttet fra navleskuende at fremhæve egne evner til at gøre forbrugeren til helten. Det giver god mening – om end rytmen er tabt i processen. Og mens vi taler om dagligvarer, er det værd at mindes Favør-kæden, der på et tidspunkt forsøgte sig med ”Hvem tør? – Favør gør!” Det lyder som om Favør var misundelige på ”Hvem ka’? Bilka” og ville have et slogan magen til. Men selvom ”Hvem tør? – Favør gør” indeholder både kædens navn og tre rim, er forsøg på at efterligne en stor, stærk konkurrent sjældent en god ide. Fodnote: Favør findes ikke mere.

Bogstavrim

Ud over enderimene er bogstavrim også en effektiv måde at gøre en tagline nem at huske. ”Gammel Dansk gør godt!” har med sine g’er et stærkt bogstavrim. Det kan også være hele stavelser som i ”Today, Tomorrow, Toyota”. ”Katte ville vælge Whiskas” har ikke blot v’erne til at matche w’et i Whiskas. Her spejler vokalerne sig også næsten i taglinen, hvor ”Katte ville” har tryk på a og i, mens ”Whiskas” omvendt har tryk på i og a – og i midten er der tryk på æ’et i ”vælge”. Altså: A-I-Æ-I-A. Den samme effekt er også at finde i Stensballehavens ”Herlighed til leje” hvor de to e’er og i’et i ”Herlighed” matcher i og e i ”til leje”: ”E-I-E-I-E”. Nyd også hvordan vokallydene i og o hænger sammen i den gamle ”Sig Jolly til din cola”.

Og ja, så er der de mange fantasifulde ’håndværkerrim’ af varierende kvalitet og originalitet á la ”Huse og Slotte – ring til malermester Lotte”, ”Har du ondt i maven og ukrudt i haven? Så ring til Agger – han kommer og hakker”, ”Bare rolig, vi fikser din bolig” – du kan finde flere på kassevogne, annoncer og byggepladser – det er sjældent kedeligt.

Det er i øvrigt muligt at slippe godt fra at bruge lidt flere frække ord når de bliver brugt i et rim. Ikke bare for kloakmestre á la ”De sidder og prutter, vi kommer og sutter”, men også for produkter i andre kategorier som for eksempel Helosan – der også bliver kaldt ’kopattesalve’ – med rimet: ”Cremer der batter – til fødder, hænder og patter”.

3: Ordspil og lydefterligning

Endnu et klassisk virkemiddel er ordspil – og herunder ord der lyder som noget andet. Her findes klassikere som ”Intet bord uden Bähncke” og i samme produktkategori: ”Værtens bedste sennep”. ”Værtens bedste” findes i øvrigt inden for en lang række produkter.

Med til ordspillene er også ord med dobbeltbetydning som f.eks. i kloakmesterens ”Når lortet driller”, og kranfirmaet der siger ”Vi holder hvad vi løfter”. Her er begyndelsesbogstavet på ”lover” og ”løfter” med til at få dobbeltbetydningen af ”holder” til at fungere så godt og støtte ”løfter”s dobbeltbetydning som både et udsagnsord om noget der hæves, og et navneord om ting der er lovet.

Blandt de klassiske ordspil er også: ”Hæng Dem ikke i bagateller, brug Randers Reb!”, ”Det bedste tag overhovedet” og bagerens ”Vi bager kager om dagen og boller om natten”. Og – selvfølgelig – ”Glædelig jul og godt Tub’år…”, der har skrevet sig ind i de danske juletraditioner.

Lydefterligninger – som ”værtens” og ”Bähncke” udnytter – findes også i Stensballehavens ”Herlighed til leje”, hvor ”Herlighed” lydmæssigt ligner ”Lejlighed” – der er faktisk kun to konsonanter til forskel. Eller som det blev brugt i en kampagne for Mathilde Kakaomælk, hvor en tegneserieko sluttede med at stamme ”Jeg ka’ ka’ jo ikke gøre for det” – hvor ”ka’ ka’ jo” lyder som ”kakao”. Kampagnens to køer hed i øvrigt ”Ko og Co” – som er endnu en leg med ord og lyd.

4: Gentagelser, gentagelser og triader

De sidste virkemidler, jeg vil fremhæve i denne omgang, er gentagelsen og dens søster triaden. Gentagelsen er den simple gentagelse af et budskab eller et ord: ”Genialt enkelt – ganske enkelt genialt”. Nyboligs ”Mere mægler – mere lokal” og Beauvais tomatketchups ”Tomat, tomat og atter tomat”.

Og med Beauvais har vi allerede en triade som dækker over det magiske tre-tal, der svarer til de tre ønsker i eventyr. Den treenige gud og alle de andre gode gange tre, som findes i fortællinger og Kinderæg. Opremsninger på tre fungerer godt. Som da Nordjyske Stiftstidende lagde vægt på sin lokalt orienterede vinkel på nyhederne med ”Dit liv, din by, din verden” (bemærk også gentagelsen af din/dit). Eller som Ritter Sport, der i mange år har været ”Kvadratisk, praktisk, god”. En triade kan også blot være en forholdsvis nøgtern opremsning af, hvad man tilbyder, som Fjelsted Skovs tagline ”Hotel, Fest & Konference”. Boozt.com mistede sin triade ”Fashion Kids Beauty”, da de udvidede sortimentet og fik ”Fashion Kids Sport Beauty”. Det er lidt sværere at både sige og huske.

Du kan blive klogere endnu

Med rim, rytme, ordspil/lydefterligninger og gentagelser/triader har du en god række virkemidler til at bedømme, hvorfor en tagline fungerer. Og det er ikke for at påstå, at alle gode taglines bygger på denne håndfuld – der er nemlig flere sproglige virkemidler at gribe til. Nogle af dem vil du kunne læse om i del to.

Alligevel ved du måske allerede hvad det bedste er, så du – ganske enkelt genialt – er klar til at kaste dig ud i at formulere værtens bedste tagline. Du kan også vente til du har læst del 2 – den er go’… eller du kan kontakte Shark & Co.

Vi vil gerne hjælpe dig, både med at formulere dine tekster og med at forbedre din markedsføring i det hele taget. Kontakt Allan eller Mette, så tager vi den derfra.