Få din tagline til at arbejde for dig

– Kan det betale sig for dig at have et payoff?

Under dit navn og logo har du måske et payoff eller et slogan: Et kort budskab der opsummerer dit løfte til markedet, afrunder din reklame og giver modtageren den sidste, forhåbentligt genkendelige, bekræftelse på at du er værd at handle med.

Ja, det hedder et slogan. Eller et payoff. Og for tiden er betegnelsen tagline mere moderne. Det er et reklameredskab der med mellemrum skifter betegnelse. Måske fordi det er en genre hvor man ofte finder mere eller mindre ufrivilligt morsomme slogans formuleret af engagerede amatører. Måske endda som resultat af en slogan-konkurrence blandt kunderne. Og det søger den seriøse del af branchen så at distancere sig fra: ”Vi laver ikke slogans – vi laver taglines”. Længere tilbage i tiden kunne man også kalde det et motto eller endda et slagord. Faktum er at payoff, slogans eller taglines eksisterer i bedste velgående.

Du synes sikkert, det er mere interessant, hvad du skal med et slogan. Og om du overhovedet behøver at have et, end hvad vi skal kalde det. Men lad os alligevel dvæle lidt ved hvad der ligger i de forskellige betegnelser, for måske finder vi svaret dér.

Et motto, et slagord, et slogan, et pay-off, en tag-line?

Ordet motto der også kan betyde ’leveregel’, kommer af det latinske ord for at mumle eller tale sagte. Et slagord er modsat et (kort) slagkraftigt budskab. Ordet slogan ligger i samme boldgade da det kommer af det gæliske ord sluaghgairm, som betyder ‘kampråb’ – altså noget man kan forenes om eller bag. Betegnelsen payoff peger på hvad modtageren får af udbytte – sådan lidt ROI-agtigt, og tagline er en sproglig mærkning; en (tekst)-linje der hænger ved lige som et prismærke hænger i nakken på en ny frakke.

Hver især vægter de forskellige betegnelser forskellige funktioner et slogan eller en tagline kan have:

• En (måske afdæmpet formuleret) leveregel for mærket (motto).
• Et appellerende og forenende budskab (slagord)
• Et mission-statement, formuleret som kampråb man kan slutte op bag (slogan)
• Et konkret udbytte, man lover sine kunder (payoff)
• Eller en tydeliggørelse af hvad man tilbyder, og/eller hvem man er (tagline)

Når jeg sætter begreberne op på den måde, er tagline den mest neutrale betegnelse der i princippet kan rumme de fire øvrige. Og så kan det i øvrigt diskuteres længe hvor store forskellene reelt er, og hvilket ord der bedst dækker. Hovedsagen er at en tagline (for nu at holde fast ved det ord) er en kort, sproglig branding. En kort sproglig branding der giver din målgruppe en forståelse af hvad du kan gøre for dem. Og hvorfor de skal vælge dig eller dit produkt. Hvis det skal være en god tagline, må den meget gerne have forbindelse med (eller give associationer til) dig som afsender, og så skal den være til at huske.

Hvordan du gør din tagline værd at huske, gemmer jeg til en anden god gang. Her vil jeg fokusere på hvordan din tagline har sammenhæng med dig som afsender, og hvad du kan bruge en tagline til.

Din tagline skal pege på dig

Den umiddelbart letteste måde at få en tagline til at pege på afsenderen er at nævne sit navn og/eller sit produkt: ”Det ender med en Lilly model” og ”Ved du hvad det bedste er? – Legetøj fra BR!”. Fætter BR får både produktkategorien og navnet med (det er fra dengang kæden hed BR Legetøj). BR får endda sit navn til at være en del af rimet og gør dermed sin tagline lidt mere unik end Lilly. I princippet giver ”Det ender med en Justin Alexander model” også mening, hvorimod ”Ved du hvad det bedste er? – Legetøj fra Kids Coolshop!” ikke hænger sammen.

Men du behøver ikke nødvendigvis have dit navn med i din tagline. Det kan måske være lidt mange gange at nævne sit eget navn på kort tid: ”Bähncke – intet bord uden Bähncke”. Og det afhænger desuden i høj grad af hvilket formål du har med din tagline – og hvem du er, hvor kendt du er, hvad du vil sælge, og hvilken konkurrencesituation du er i.

Jeg vil her opstille tre typer af taglines at tage udgangspunkt i. De er ikke nødvendigvis skarpt adskilte, og du kan sikkert komme i tanke om eksempler som tilhører mere end én type eller ligger helt udenfor kategori. Men som udgangspunkt kan din tagline eller payoff formuleres ud fra én af følgende tre typer:

1: Fortæl hvad du tilbyder

Nogle taglines fortæller kort og nøgternt hvad afsenderen leverer. Måske er du ikke særlig kendt, eller måske siger dit navn ikke rigtigt hvilke ydelser og produkter du tilbyder. Når Sproget.dk eksempelvis skriver ”Indgangen til det danske sprog” under sit logo, når Boozt.com skriver ”Fashion Kids Sport Beauty” og når Fjelsted Skov skriver ”Hotel, Fest og Konference”, så forklarer det hurtigt hvad du kan få hos dem. Det er ikke nødvendigt for f.eks. Hotel Randers da navnet i sig selv indeholder både produktkategori og geografisk placering. Allerede første gang du hører navnet, ved du lidt om hvad du kan forvente.

DSB bruger for tiden en tagline der lyder ”Du kan køre med os” hvilket for så vidt er korrekt, men man kunne godt have vurderet at DSB var så kendt at det ikke skulle være nødvendigt at fortælle at de tilbyder persontransport. DSB kunne måske fortælle noget mere – ligesom Toms Guldbarre der er så kendt et produkt at vi ikke skal have forklaret at det er chokolade og ikke ædelmetal. Toms kan blot sige ”Husk hyggen”, og dermed fortælle hvad udbyttet af produktet er. Det er hygge Toms tilbyder.

”Husk hyggen” ser ikke så nøgternt på produktet. Det samme kan man sige om Beierholms tagline der nøjes med at antyde at de er et revisionsfirma i taglinen ”vi skaber balance”. Beierholm og Toms lægger en anelse værdi i ydelsen – og det er faktisk formålet med en anden type tagline:

2: Giv din ydelse værdi eller holdning

Når for eksempel Stensballehaven siger ”Herlighed til leje”, giver ordet ”Herlighed” værdi til lejeboligerne samtidig med at det afsløres hvad produktet handler om. Fætter BR’s klassiske ”Ved du hvad det bedste er? – Legetøj fra BR” er måske knap så elegant, men hævder sig over sine konkurrenter ved at erklære sine produkter som ’det bedste’ man kan få eller give som gave.

Vær varsom med at sige du er den bedste

Vær i øvrigt varsom med at sige at du er bedst. Det skal dels kunne bevises, og dels kan det vække en vis skepsis hos danske forbrugere. For er det nu virkelig så godt? Tegneseriebutikken i min barndoms provinsby hævdede at være ”Danmarks næstbedste”, hvilket angiveligt ikke skulle dokumenteres (det ville ”Danmarks bedste” skulle), og samtidig var det underordnet hvilken konkurrent de anså for at være bedre, for der var langt over 50 km til den nærmeste konkurrent og endnu længere til hovedstaden hvor den bedste tegneseriebutik kunne forventes at ligge.

Skal man tro på rygtet, var det også for at undgå at skulle dokumentere øllets overlegenhed at Carlsberg fik ordet ’probably’ ind i ”Probably the best beer in the world”. Men uanset hvorfor, ville taglinen virke tam og flad uden ’probably’ som giver udsagnet et vidunderlig underspillet tone. Og i dag kan Carlsberg endda nøjes med det ene ord: ”Carlsberg – Probably”.

En tagline kan også tilføre værdi gennem ord med flere betydninger. Når for eksempel en vognmand, AFAS, siger ”Vi holder hvad vi løfter”, fortæller de på én gang både at de leverer krankørsel, og at de har en holdning til samarbejde. Der ligger også både et løfte og en holdning i den almene boligadministration Bovias tagline ”- boliger til alle”. Og mens Beierholm skaber balance, siger konkurrenten PWC ”Succes skaber vi sammen…” – et payoff der dog kan have den svaghed at det faktisk ikke afslører hvad PWC laver.

Det lægger al vægt på at samarbejde, og det kunne derfor også være payoff for f.eks. Dansk Boldspil-Union, en friskole eller noget helt fjerde. PWC forudsætter at de er kendte nok, så i stedet for at fortælle hvad de tilbyder, vil de adskille sig fra konkurrenter der tilbyder samme ydelse. Og måske vil de også mene at de leverer meget mere end blot balance i regnskabet, eller hvad man traditionelt forventer af revisorer.

3: Udtryk en holdning

Det leder os hen mod en type tagline, der er ren holdningstilkendegivelse. Hvor selve ydelsen er (næsten) fraværende, men hvor afsenderen er så kendt – og hvor taglinen er så velformuleret – at det alligevel giver god mening. Og hvor det mere handler om at skille sig ud fra konkurrenterne. ”Just do it” er så kendt at jeg næppe behøver nævne at det er Nike der siger det.

Er der i øvrigt nogen der kan huske en tagline for Adidas? Der er ikke spor af løbesko eller andet udstyr i ”Just do it”. Her er kun en holdning til hvordan du skal forholde dig (og bruge produkterne). Samme umiddelbare fravær af afsenderens tilbud findes i McDonald’s’ ”I’m lovin’ it” der gør det legitimt at holde af fastfood. Det peger også i retning af samme sorgløse verden som Coca Cola bevæger sig i. Senest med ”Taste the feeling”, og tidligere med ”Open Happiness”, ”The Coke side of life” og andre.

Se flere Coca Cola slogans her

Her er tale om holdninger, målgrupperne har mulighed for at identificere sig med – og dermed med brandet.

AVIS’ klassiske ”We try harder” nævner ikke biludlejning, men lover kunderne at AVIS gør sig umage – og det fungerer samtidig som en intern påmindelse for AVIS’ medarbejdere. (Samme funktion som intern leveregel er i øvrigt også at finde i de tidligere nævnte ”Vi skaber balance” og ”Succes skaber vi sammen…” fra Beierholm og PWC).

Når SAS siger ”Så godt som hjemme” er det også umiddelbart svært at se hvilken ydelse de tilbyder. Men det fungerer fordi vi i forvejen ved at SAS er et flyselskab med base i Skandinavien, og fordi vi genkender at de flyver os hjem fra udlandet. Den svenske stewardesse i gaten er måske det mest danske du har mødt, siden du tog hjemmefra. Samtidig stiller SAS en følelse af komfort og afslappet privatsfære i udsigt. En værdi der måske kan adskille dem fra billigere konkurrenter som tilbyder mere skrabet service og mindre komfort. Desuden får SAS med ”Så godt som hjemme” langt bedre greb om de rejsendes følelser end DSB gør med ”Du kan køre med os”.

Vrøvl og bagslag

Somme tider kan du slippe afsted med en tagline der i sig selv er noget vrøvl, men som blandt andet i kraft af at blive gentaget ofte og mærkets styrke alligevel fungerer. ”Sig Jolly til din cola” er et klassisk eksempel – for hvad er egentlig meningen med det? Taler du med din cola? Og Coca Cola slipper kun godt fra at sige ”Taste the feeling” fordi vi kender brandet. Og netop derfor har vi en god ide om hvilken følelse det er. Men isoleret fra produktets iscenesættelse og historie giver ”Taste the feeling” ingen mening. Carlsberg lancerede i sin tid sin Sort Guld-øl med sloganet ”Natten er sort som guld” som ret beset også er noget vrøvl hvis man læser det uden øllen og den iscenesættelse produktet blev lanceret med. Eller uden produktnavnet Sort Guld.

Det sker også af og til at en god tagline giver bagslag. ”Gør det du er bedst til – det gør vi” var et fantastisk slogan for Danske Bank, men det fik pludselig en uheldig betydning da banken dels tabte penge ved finanskrisen og dels viste sig ikke at være helt så redelig som man burde kunne forvente. I dag hvor hvidvask og andre skandaler tynger bankens image ville ”Gør det du er bedst til – Det gør vi” være et forfærdeligt slogan for Danske Bank.

Nikes ”Just do it” fik også en ubehagelig bibetydning. Efter VM-finalen i 1998 verserede rygter om at Nike havde presset på. Presset på for at Brasiliens Nike-sponsorerede fodboldstjerne Ronaldo skulle spille finalen for sit Nike-sponserede landshold selv om han havde haft et ildebefindende aftenen før og ikke var på toppen. I det lys betød ”Just do it” noget andet. Man ser for sig hvordan en Brand Manager peger ud mod banen, mens han råber ”Just do it” ind i hovedet på en halvsløj Ronaldo.

Selv den stærkeste tagline kan altså give bagslag hvis ikke afsenderen opfører sig korrekt eller lever op til budskabet. Men det gælder jo for al kommunikation.

Har du et godt payoff?

Skal ethvert produkt eller enhver virksomhed have et payoff eller en tagline? Næh. Der er mange der klarer sig fint uden payoff – blandt andet mange reklamebureauer. Der er også nogle som bevidst forsøger sig med anti-slogans. Radio-/tv-kæden Expert brugte engang ”Expert – med det navn behøver vi ikke et slogan”. Eller Kohberg der i en årrække (efter at have lanceret det med succes i en serie tv-reklamer) sagde ”Boller fra Kohberg – hvad skal jeg sige?”

En tagline kan også være så meget andet. Et velrenommeret og klassisk hotel som Hotel Randers skriver f.eks. sit etableringsår under logoet. Og selv om ”Est. 1856” måske ikke umiddelbart ligner en tagline, giver det en masse værdi hvis man gerne vil fortælle at hotellet er traditionsrigt og historisk.

Aarhus kæmpede i mange år imod at være kendt som ”Smilets by”. Det blev indført sidst i 1930’erne, og turistforeningen droppede officielt begrebet ”Smilets by” i 1948. Men uanset hvad Aarhus siden har sagt af ”Verdens mindste storby”, ”Danish for progress” og andre taglines, er det stadig ”Smilets by” de fleste forbinder Aarhus med 70 år efter.

Se flere slogans for Aarhus her.

Og det er et godt eksempel på at du ikke selv kan diktere hvad dine kunder tænker om dig. Du kan målrette din tagline, dine budskaber og din adfærd så du påvirker opfattelsen af dit brand, men det er mellem ørerne på modtagerne dit image eller dit brand er endeligt formuleret.

Du er altid velkommen til at spørge Shark & Co. om hvordan du kan påvirke din målgruppes opfattelse af dig og dit brand. Uanset om du ønsker at sætte en tagline under dit logo. Kontakt Shark & Co.

Læs mere om slogans:

Niels Brügger udgav I 2010 en lille, underholdende bog om amatørslogans – find den her.