Flere virkemidler, der gør dit budskab til en ørehænger (Del 2 af 2)

Velkommen til anden del af nogle af de sproglige virkemidler, der hjælper med at gøre sproget bemærkelsesværdigt og let at huske. Ja, dette er del 2, men du kan sagtens begynde her og eventuelt siden læse del 1.

De sproglige virkemidler til at styrke overskrifter, payoffs/taglines og andre reklametekster bliver også brugt i poesi, fyndord og talemåder. Så det er ikke ren reklamevidenskab – det er også sproglige traditioner helt tilbage fra før trykkekunsten. De er med andre ord både testet og brugt før.

Del 1 handler om rytme, rim, ordspil/lydefterligning og gentagelser/triader. Her i del 2 tager jeg fat i korthed, billedeskabelse, antitese og intertekstualitet. Og fordi virkemidlerne i del 1 er nummereret fra 1 til 4, begynder vi her i del 2 med nummer 5:

Læs også om indholdet i en god tagline.

5: Korthed

Den korte form er vigtig, fordi man gerne vil have modtagerne til at huske en tagline. Jo flere ord, jo sværere bliver det at huske dem korrekt. Der er lavet undersøgelser af hvor langt et slogan kan være. Syv ord, anbefaler Nigel Rees i bogen ”Dictionary of Slogans”, men det er i mine øjne en ret teoretisk diskussion. En tagline kan være i mange længder; det der skal til og hverken mere eller mindre.

Det kan være helt ned til ét ord, som når Tuborg siger ”Selvfølgelig” eller Netto siger ”Derfor!”. Nettos ”Derfor!” virkede godt som opsamling og konklusion efter en lang række kunder i et tv-spot havde svaret ”fordi det er billigt”, og lige så godt efter et slagtilbud – ”10 bananer: 5 kroner – Derfor!”. Tuborgs ”Selvfølgelig” bekræfter alle, der har Tuborg som deres primære ølmærke, men man kan hævde, at det ikke nødvendigvis giver nye øldrikkere en grund til at vælge Tuborg med mindre, selvfølgelig, Tuborg er i en position, hvor det er tilstrækkeligt at kalde sig selv det åbenlyse valg.

I den modsatte grøft ligger Faktas store succes med: ”Det ta’r kun 5 minutter at handle i Fakta, men vi vil så gerne ha’, du bliver lidt længere”. 19 ord! Og i en årrække brugte Danske Bank en både god og lang tagline (ni ord): ”Gør det du er bedst til – det gør vi”. Fælles for disse to er dog, at de også fungerer i forkortede versioner. Det er nok at sige ”Det ta’r kun 5 minutter” eller ”Gør det du er bedst til”, for de to taglines var så veleksponerede og kendte, at modtagerne selv kunne udfylde resten. Fuldstændig ligesom det ofte er nok at sige ”Godt begyndt…” eller ”En fugl i hånden…” for at alle forstår resten af talemåderne. Og så er vi jo tilbage ved, at en god tagline er kort – eller i hvert fald kan fungere kort.

6: Billedskabelse – den brede pensel

Billedskabelse handler om en taglines evne til at skabe billeder. Og det er ofte individuelt, hvad der skaber de bedste billeder i hovedet på modtagere. Men eksempelvis ”Tænk hvis du vandt i Lotto” kan skabe forskellige billeder og drømme i hovedet på forskellige modtagere. Samme effekt kan Stensballehavens ”Herlighed til leje” også have. DSB’s gamle tagline ”I toget er tiden din egen” kan også få mig til at tænke over, hvad jeg kunne bruge tiden til dér? Og Tivolis ”Altid som aldrig før” åbner fantasien for en verden af eventyrlighed – især når man kender forlystelsesparken.

Mange håndværkere er også stærke i deres billedskabelse. Det gælder i høj grad firmaer inden for kloakservice med slogans som: ”Du sidder og prutter – vi kommer og sutter” eller ”Når lortet driller”.

7: Antitese – sidestil modsætninger

Antitese er når man sidestiller modsætninger: Stor og lille; tyk og tynd. Tivoli gør det virkelig smukt med ”Altid som aldrig før” der ikke kun spiller på modsætningen mellem ”altid” og ”aldrig”, men også nyder godt af at de to ord lyder næsten ens – jf. de lydlige rim omtalt i første del af tips til en bedre tagline. Lalandia bruger modsætningen mellem ”tæt på” og ”langt fra” og siger ”Tæt på hjemmet, langt fra hverdagen”. Og fordi ”hjemmet” og ”hverdagen” kan forstås som to sider af samme sag, bliver Lalandias modsætning ekstra stærk. Et midtjysk hjemmeservicefirma udnytter vores forståelse af modsætningen mellem populære husdyr og siger ”Kattens til forskel – for under en hund”. Blandt Shark & Co.’s kunder kan vi her dels nævne Belimo, hvis schweiziske hovedsæde bruger modsætningen stor-lille i ”Small devices – Big impact”. Lidt mere underspillet ligger der en modsætning i Bedre Bad – Bedre Energis ”Fra idé til virkelighed”, hvor den fiktive idé er i kontrast til den konkrete virkelighed.

En anden type modsætning er at fremhæve noget der normalt opfattes negativt, som noget positivt. Modsætningen her sker inde i modtagerens hoved, når forventningen til ordets værdier brydes. Boligområdet Korskærparken i Fredericia kom på et tidspunkt på Boligministeriets ghettoliste – hvilket antydede problemer, som beboerne i Korskærparken ikke kunne genkende. Derfor opstod taglinen ”Danmarks bedste ghetto” – i stedet for at slås imod det ministerielle stempel som ghetto, insisterede Korskærparkens beboere på at deres ghetto er et godt sted at bo.

En pudsig detalje når vi snakker antitese, er det klassiske valgslogan fra 1935: ”Stauning eller kaos” der bliver læst som at vælge Stauning som modsætning til kaos. Vi forstår noget helt andet i talemåden ”at vælge mellem pest eller kolera” – men det generede ikke Stauning. Han var kendt for noget andet, og frem for alt er ”pest eller kolera” ifølge Dansk Sprognævn først blevet en del af sproget ca. 40 år efter Staunings valgkampagne. Ville man alligevel kunne gå til valg på Staunings slogan i dag: ”Frederiksen eller kaos” – ” Ellemann-Jensen eller kaos”?

8: Intertekstualitet

Med det ikke særligt læsevenlige ord ’intertekstualitet’ har vi fat i en type taglines, der refererer til andre tekster – f.eks. andre virksomheders taglines. Selv om indholdet er virkemidlet, er intertekstualitet stadig et teknisk greb. Eksempler:

Apples ”Think different” er ikke blot en stærk tagline i sig selv. Den får endnu mere styrke for dem, der kender IBM’s tagline ”Think”. Så når den klassiske DOS-computer siger ”Think”, svarer Apple ”Think different”. Bemærk at Apples ”Think different” også fungerer storartet alene – altså uden kendskab til IBM. Er Tuborgs ”Selvfølgelig” i øvrigt en intern kommentar til søsteren Carlsberg, der bruger ordet ”Probably”? Carlsberg? – Probably; Tuborg? – Selvfølgelig!

Faxe Bryggeri brugte engang ”Leverandør til det danske folk” som tagline. Dengang positionerede Faxe sig op mod de forenede store, Tuborg og Carlsberg, der begge med stolthed kunne kalde sig ”Leverandør til det Kgl. Danske Hof” – hvad Faxe ikke var, men så kan man jo gøre en dyd ud af det modsatte. I dette årtusinde har mikrobryggeriet Nordenfjords Håndbryg fra Vendsyssel brugt taglinen ”Leverandør til Udkantsdanmark”. Taglinen som spiller på samme modsætning til hofleverandørerne, og som samtidig er en intertekstuel reference til debatten om Danmark delt mellem centralmagt og udkant. Mikrobryggeriet tillod sig dog både at betragte Udkantsdanmark som et positivt begreb. De tillod sig også at inddrage selve hovedstaden som en del af den udkant man beredvilligt leverede øl til.

Og mens vi er ved intertekstuelle drikkevarer, bør vi også nævne sodavanden 7UP der i 1970’erne positionerede sig som ”The Uncola”. En tagline der kun giver mening i en verden, hvor cola fylder det meste af sodavandskategorien.

Søg hjælp

De 8 sproglige virkemidler, vi har gennemgået i serien om taglines, er næppe udtømmende. De er et godt sted at begynde hvis du overvejer, hvordan du kan skrive kort, bemærkelsesværdigt og til at huske. Om det så er en tagline, en overskrift eller noget helt tredje.

Jeg har her stort set ikke diskuteret, hvordan en god tagline foruden at være bemærkelsesværdig, differentierende og nemt at huske. For eksempel gennem nogle af de sproglige virkemidler – samtidig skal opsummere det primære løfte til markedet. Altså indholdet. Det har jeg gjort her. Det kan være lettere at skrive fem sider om en virksomheds ydelser og gode grunde til, at målgruppen skal købe dem, end at beskrive det samme med fem ord, der har rytme, rim, billedskabelse og måske lidt intertekstuelt ordspil.

Men just do it: sig Jolly til værtens bedste tagline om herlighed til kaos som katte altid ville vælge som aldrig før – det ta’r selvfølgelig kun 5 minutter… Eller kontakt os hos Shark & Co.