Varme klik med Google Ads
Indrømmet: ”Varme klik” lyder ret sælgeragtigt. For det kan enhver jo komme og love. Så vi kan i stedet kalde dem ”relevante klik”. Nogle mener, at Google Ads handler om at skaffe så mange klik til ens website til en så lav klikpris som muligt. Men ville det ikke være fedt, hvis dem, der klikker på dine annoncer, også udfører værdifulde handlinger på websitet? Som at sende en besked med kontaktformularen, klikke på mailadressen for at sende en mail, klikke på telefonnummeret på en mobilenhed for at ringe op, eller handle i webshoppen – handlinger som i Google Ads kaldes konverteringer.
Selvom alle nok gerne vil have ”varme klik” med Google Ads, er dette blogindlæg for dem, hvis kendskab til Google Ads på et termometer vil ligge omkring en god stuetemperatur. Hvis du er iskold eller brandvarm i Google Ads, kan du finde mange andre sider og indlæg, som steger Google Ads på den måde, du ønsker.
Klik der skaber konverteringer
Dit website indeholder værdifulde handlingsmuligheder, som du gerne vil have brugerne på dit website til at foretage. Disse konverteringsmål er vigtige at identificere og eventuelt rangliste (mellem makro- og mikromål), for at kunne optimere din Google Ads-annoncering.
Ved at indsætte en sporingskode fra en Google Analytics-konto og/eller Google Tag Manager-konto i websitets <HEAD> (i de fleste websites CMS-systemer kan man downloade et plugin, som nemt kan indsætte sporingskoden), kan man både få relevant brugerdata og opsætte konverteringsmål.
Alle klikbare elementer på et website indeholder variabler, som kan bruges til at opsætte de specifikke klikhandlinger som konverteringsmål – også kaldet ”tags” og ”triggers” i Google Tag Manager. Fx har et klikbart telefonnummer variablen ”tel:” og en klikbar mailadresse har ”mailto:”.
Når tags og triggers er opsat i Google Tag Manager, skal de registreres i Google Analytics under ”Mål”. Herefter kan disse opsatte mål spores på alle kanaler; ikke kun Google Ads (Paid Search) men også kliktrafik gennem kanaler som Direct, Organic Search, Social og Referral.
Konverteringsmålene giver yderst værdifuld information om, hvilke typer klik der skaber de værdifulde handlinger på websitet. Derfor bør du i Google Ads gå efter de ”varme klik”, som skaber konverteringer!
Konverteringsoptimering af dit website
Hvordan ved man så, hvilke klik der kan skabe konverteringer? Her står Googles avancerede maskinlæring og automatiseringer klar til at hjælpe. Google indsamler og handler ud fra data fra deres mange brugeres søgeadfærd, interesser og informationer for at forudsige mønstre, handlinger og hensigter. Googles opgave er at vise de rette informationer (herunder annoncer) til de rette brugere på de rette enheder og platforme på de rette tidspunkter.
Skræmmende med al den ”big data”, som Google har? Egentligt ja. Men også yderst brugbart, når du nu gerne vil vise dine Google Ads-annoncer for de rigtige målgrupper på de bedste måder og tidspunkter. At investere klikbudget i Google Ads handler om at få de ”varme klik”, som giver konverteringer (henvendelser, webshopsalg osv.), så du kan få flere kunder og øge omsætningen. Altså skabe værdi af dit Google Ads-klikbudget.
Men dit website bliver selvfølgelig nødt til at været så godt optimeret, at de ”varme klik” også får lyst til og finder det nemt at lave de værdifulde handlinger på den. Her kan du for eksempel:
- Placere klikbart telefonnummer og mailadresse så højt oppe på siden som muligt – gerne med en farve, boks, knap eller lignende for at skabe blikfang
- Gøre kontaktformular og lignende så synlig og nem at udfylde som muligt
- Overveje om du skal tilføje ”call to action”-funktioner såsom chat, pop op-vindue, ”ring mig op”-formular og lignende
- Give brugerne større lyst til at handle i din webshop – fx ved at:
- Gøre købsflowet så nemt, overskueligt og brugervenligt som muligt
- Tilbyde gratis fragt for køb over X kr. (fragtomkostninger er hyppigste grund til, at brugere ikke færdiggør et webshopkøb)
- Tydeliggøre dine USP’ere (Unique Selling Points): Hurtig levering, gratis fragt, anmeldelser, kundeservice, returret osv.
Jo bedre konverteringsoptimeret dit website er, jo flere konverteringer kan du skabe. Og jo mere data Google har at arbejde med – skabt gennem klik og konverteringer – jo bedre kan de effektivisere annonceringen med de rette budstrategier.
Hvor meget koster de der klik så?
I Google Ads-junglen kan det være nærliggende at spørge: ”Hvad koster de der klik så? Og hvor mange klik kan jeg få for så og så mange penge?”
Da Google Ads foregår som budauktioner, hvor du ikke aner, hvad dine konkurrenter byder på deres søgeord, er det meget svært på forhånd at vide, hvad klik på ens egne annoncer vil koste. Klikpriser afhænger af flere forskellige faktorer – især hvor høj konkurrencen er i din valgte geografi; altså hvor mange andres søgeord du konkurrerer mod i budauktionerne.
Søgeord kommer ind i budauktionen, når det matcher en søgning i den geografi, man har valgt. Hvis der stadig er penge tilbage i dagsbudgettet (Google kan godt bruge lidt mere nogle dage, mens der andre dage bruges mindre, så man gennemsnitlig holder dagsbudgettet over en måned), kommer man med i budauktionen, som rangerer alle søgeordenes annoncer efter dette regnestykke:
Alle søgeord tildeles et kvalitetsresultat mellem 1-10 (10 som det bedste) ud fra disse tre parametre, som scores ”under middel”, ”gennemsnitlig” eller ”over middel”:
- Annoncerelevans: Hvor præcist søgeordet matcher budskabet i annoncen
- Forventet CTR: Hvor sandsynligt det er, at der klikkes på annoncen, når den bliver vist
- Landingssideoplevelse: Hvor relevant og nyttig landingssiden er for de personer, der klikker på annoncen
Søgeordet med højeste annoncerangering placeres allerøverst, næsthøjeste annoncerangering derefter osv. Er buddet 5 kr. og kvalitetsresultatet 8, er annoncerangeringen 40. Hvis en konkurrent byder på et søgeord med 6 kr. og har 6 i kvalitetsresultat. Så slår annoncerangeringen på 36 altså ikke de 40, selvom buddet er 1 kr. højere. Målet er nødvendigvis ikke at placeres allerøverst hver gang. Og derved betale højeste klikpris, men at placeres der, hvor man får den bedste eksponering. Det skal naturligvis matche ens klikbudget.
Gør det smart med Smart Bidding
Søgeordenes bud kan man enten selv vælge med en manuel budstrategi (Manuel CPC og Udvidet CPC). Har man en begrænset mængde data, så vil man med manuel bidding kunne komme langt. Her får man et redskab der styres tæt og effektivt – men uden at man betaler for meget. Har man nok data, at fodre sin Google Ads med, så kan man lade Google vælge buddet automatisk med automatisk budgivning. Det kaldes Smart Bidding. Med Googles avancerede maskinlæring og brugerdata kan det give god mening at vælge en automatisk budstrategi:
- Maksimér antal klik: Sikrer så mange klik som muligt inden for budgettet
- Maksimér antal konvertering: Hjælper med at opnå så mange konverteringer som muligt inden for budgettet
- Mål-CPA: Sikrer så mange konverteringer som muligt til den målpris pr. handling (CPA, cost-per-action), som der er angivet
Webshops med e-handelssporing kan vælge en af disse automatiserede budstrategier:
- Maksimér konverteringsværdi: Sikrer den størst mulige konverteringsværdi (omsætning) inden for budgettet
- Mål-ROAS: Sikrer så høj konverteringsværdi som muligt for at nå det mål for annonceafkast (ROAS), som er angivet (ROAS (Return On Ad Spend). ROAS defineres ved Konverteringsværdi / Google Ads-forbrug)
I kraft af avanceret maskinlæring gør Smart Bidding det muligt at finde frem til det optimale bud til hver eneste auktion. Der tages højde for den unikke kontekst for hver eneste søgning ud fra en bred vifte af signaler på auktionstidspunktet. Det kan være enhed, sted, tidspunkt på dagen, remarketingliste, sprog og operativsystem.
Farvel til klik – Goddag til konverteringer
Hvilken type budstrategi man vælger, er selvfølgelig helt op til den enkelte. Så længe man altid har for øje at ville – og turde – arbejde seriøst og eksperimenterende for hele tiden at optimere tallene i Google Ads.
Google – og andre digitale muligheder – udvikler sig med så hastige skridt, at det kan være svært at følge med. Men nu hedder det ikke ”AdWords” mere. Det hedder ”Google Ads”. Og med Googles maskinlæring og muligheder for at opsætte grundig konverteringssporing på websites, skal vi sige helt farvel til tidligere tiders fokus på at skabe en masse eksponeringer og klik til lave klikpriser.
Vi vil hellere have færre og mere relevante eksponeringer og klik til en dyrere klikpris, hvis disse ”varme klik” kan give flere konverteringer til en fornuftig pris pr. konvertering. Her kan Googles Smart Bidding være meget brugbart, fordi maskinlæringen unægtelig ved mere om brugernes søgeadfærd, end vi selv gør.
Hvis du ikke allerede har gjort det, så prøv Smart Bidding og konverteringsoptimering af. Men inden du giver roret til Google, skal du sørge for, at din ”Google Ads-båd” er bygget ordentligt. Så kan den nemlig sejle derhen, hvor du ønsker det, uden at du smider klikpengene overbords. Ellers er hajerne på Shark & Co klar i vandet til at hjælpe, så du ikke hopper frustreret i baljen, fordi du er kommet ud på alt for dybt vand. I stedet leder vi din flotte båd ud til de rette farvande med ”varme klik og himmelstrøg”.
Tag fat i Sarah, vores SEM-ekspert, så hjælper hun dig videre:
Sarah Nathalie Pedersen
Partner / Chief Digital Marketing Officer
sarah@sharkogco.dk
76 82 70 11